Pouvoir d'achat en baisse : faut-il vraiment réduire son budget communication ?

Je comprends parfaitement la question. Quand on dirige une petite entreprise, quelques centaines d'euros ne sont pas une ligne comptable anodine. Et lorsqu'on ne sait pas exactement ce que rapporte sa communication, il peut être tentant de considérer qu'elle fait partie des dépenses que l'on peut facilement réduire.

Pourtant, je ne suis pas certaine que la bonne question soit : « Combien puis-je couper dans ma communication ? » Je crois qu'elle serait plutôt : « Qu'est-ce qui, dans ma communication, mérite vraiment que je continue à y consacrer du temps et de l'argent ? » Et la nuance est importante.

Un contexte économique qui pousse naturellement à la prudence

Je ne vais pas vous apprendre que le contexte actuel incite à la prudence. Le coût de la vie pèse davantage dans les décisions d'achat et beaucoup de consommateurs réfléchissent davantage avant de dépenser. Et forcément, cela finit aussi par se ressentir du côté des petites entreprises.

Quand les commandes ralentissent ou que les clients hésitent davantage, le réflexe est assez compréhensible : on cherche où faire des économies. Et la communication peut rapidement se retrouver sur la liste.

Je comprends parfaitement ce raisonnement. Je ne vais certainement pas vous expliquer qu'il suffit d'investir davantage pour que tout aille mieux. Pour une petite entreprise qui surveille sa trésorerie, ce serait même plutôt irresponsable. Mais cela ne signifie pas non plus que la communication doit automatiquement passer à la trappe.

Quand les clients dépensent moins, faut-il vraiment communiquer moins ?

C'est là que je trouve le sujet intéressant. Quand le budget d'un client diminue, il ne cesse pas forcément d'acheter.

• Il choisit davantage.
• Il compare davantage.
• Il réfléchit davantage avant de sortir sa carte bancaire.

Et cela change beaucoup de choses pour une petite entreprise. Prenons un exemple très simple. Vous êtes pâtissier, biscuitier, fromager ou producteur. Votre client hésite entre deux produits. Le vôtre est peut-être un peu plus cher. Pourquoi choisira-t-il le vôtre ?

Parce qu'il vous connaît déjà ? Parce qu'il a vu votre savoir-faire ? Parce qu'il comprend la différence entre votre produit et celui du supermarché ? Parce qu'il a lu les avis de vos clients ? Parce que votre site lui a donné confiance ? Parce que votre dernière newsletter lui a donné envie de commander ? Ou simplement parce que vous êtes celui auquel il a pensé au moment où il a eu envie d'acheter ?

La communication intervient précisément là. Pas uniquement pour « faire connaître » une entreprise. Mais pour aider un client à se souvenir d'elle, à comprendre sa valeur et, finalement, à la choisir.

Une communication efficace ne consiste pas forcément à en faire plus

C'est probablement là que je vois le plus de confusion. On parle souvent de communication comme s'il fallait forcément :

• publier plusieurs fois par semaine ;
• être présent sur plusieurs réseaux sociaux ;
• envoyer une newsletter régulièrement ;
• faire de la publicité ;
• avoir un blog ;
• travailler son référencement ;
• produire des vidéos ;
• créer toujours plus de contenu.

Et à la fin, la communication devient presque une deuxième activité à gérer. Ce n'est pas ce que j'appelle une communication efficace. Je pense même qu'une petite entreprise peut parfois avoir intérêt à faire moins. Mais à faire mieux.

Si vos clients vous trouvent essentiellement sur Google, votre référencement mérite peut-être davantage d'attention que votre compte Instagram. Si vous avez déjà beaucoup de clients, travailler votre fidélisation peut être plus intéressant que de chercher sans cesse de nouveaux abonnés. Si vous avez une base de clients mais que vous ne leur envoyez jamais d'email, votre newsletter mérite peut-être qu'on s'y intéresse. Et si vos réseaux sociaux vous prennent trois heures par semaine pour quelques likes mais ne vous apportent quasiment aucune visite, il est peut-être temps de vous demander ce que vous attendez réellement d'eux.

Le problème n'est donc pas toujours de ne pas assez communiquer. Parfois, c'est de consacrer son énergie au mauvais endroit.

Que faire quand son budget communication est limité ?

C'est probablement la question la plus concrète. Si votre budget doit diminuer, je ne commencerais pas par supprimer tout ce qui est visible. Je commencerais par faire le tri.

Commencer par ce qui vous apporte réellement de la visibilité

• Votre site apparaît-il lorsque vos clients recherchent vos produits ?
• Votre fiche Google est-elle correctement renseignée ?
• Vos réseaux sociaux touchent-ils réellement les personnes que vous souhaitez attirer ?
• Vos contenus répondent-ils aux questions que vos futurs clients se posent ?

Parce que si vous êtes difficile à trouver, réduire votre communication peut surtout réduire encore votre visibilité.

Identifier ce qui vous apporte réellement des clients

C'est une question que j'aimerais voir davantage posée.

Pas seulement « Combien de personnes ont aimé ma publication ? », mais plutôt « Est-ce que cette action m'aide à me rapprocher d'un client ? »

Parfois, une publication qui fait beaucoup de vues ne donnera aucune commande. Et une petite newsletter envoyée à quelques centaines de clients existants peut générer plusieurs ventes. Je ne dis pas que les vues ne servent à rien. Je dis simplement qu'elles ne sont pas toujours le bon indicateur.

Privilégier les contenus qui peuvent travailler dans la durée

C'est aussi quelque chose que je trouve important lorsqu'on dispose de peu de temps ou d'un budget limité. Tous les contenus ne travaillent pas de la même façon. Une publication sur un réseau social peut avoir une durée de vie très courte. À l'inverse, une page de site bien pensée, un article de blog ou une page produit optimisée peuvent continuer à être trouvés plusieurs mois après leur publication. Même chose pour certains emails qui peuvent être automatisés et continuer à travailler sans intervention quotidienne. Quand les ressources sont limitées, la durée de vie d'un contenu mérite donc d'être prise en compte.

Le risque : réduire sa communication au lieu de la repenser

Imaginez une petite entreprise qui, parce que les ventes ralentissent, décide de mettre complètement sa communication en pause.

• Plus de publications.
• Plus de newsletter.
• Plus de travail sur le site.
• Plus de nouveaux contenus.

« On reprendra quand ça ira mieux. » Sur le papier, cela semble logique. On réduit les dépenses jusqu'à ce que la situation s'améliore. Mais pendant ce temps-là, que se passe-t-il ?

Les clients continuent de chercher. Les concurrents continuent de communiquer. Google continue d'explorer les sites. Les anciens clients continuent de recevoir des sollicitations. Et votre entreprise, elle, devient progressivement moins présente dans l'esprit de ceux qui pourraient acheter chez vous.

Je ne dis pas qu'il faut maintenir exactement le même budget quoi qu'il arrive. Je dis qu'avant de couper, il faut savoir ce que l'on coupe.

Et si votre budget communication était surtout trop dispersé ?

C'est une réflexion que je me fais régulièrement. Une petite entreprise peut parfois avoir l'impression de ne pas suffisamment communiquer alors qu'elle dépense déjà du temps et de l'argent dans beaucoup de directions différentes.

• Un peu de publicité.
• Quelques publications.
• Un site qui n'est pas vraiment optimisé.
• Une newsletter envoyée de temps en temps.
• Des promotions.
• Des flyers.
• Des cartes de visite.
• Une présence sur plusieurs réseaux sociaux.

Pris séparément, rien ne semble forcément énorme. Mais additionnés, cela représente du temps, de l'argent et surtout beaucoup d'énergie. Et si le problème n'était donc pas un budget communication trop faible, mais un budget trop dispersé ?

C'est là que je pense qu'une petite entreprise peut gagner énormément à prendre un peu de recul. Pas forcément pour faire plus. Mais pour choisir.

Je ne pense pas que la communication soit réservée aux entreprises qui ont de gros budgets

C'est finalement la réflexion qui est derrière mon métier. Je ne vois pas pourquoi un artisan, un producteur ou un traiteur devrait considérer qu'une communication efficace est hors de sa portée simplement parce qu'il n'a pas plusieurs milliers d'euros à investir chaque mois.

Je préfère largement l'idée d'une communication réaliste. Une communication qui tient compte :

• du temps disponible ;
• du budget ;
• du fonctionnement de l'entreprise ;
• des clients ;
• des objectifs.

Et surtout de ce qui est réellement utile. Parce que communiquer efficacement ne signifie pas nécessairement communiquer beaucoup. Cela signifie faire les bons choix. Et dans un contexte où chaque dépense est davantage réfléchie, je trouve même que cette approche prend encore plus de sens.

Alors, faut-il réduire son budget communication ?

Ma réponse serait donc : pas forcément. En revanche, je pense qu'il est intéressant de revoir ce budget avec un regard beaucoup plus critique.

• Qu'est-ce qui fonctionne ?
• Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?
• Qu'est-ce qui prend énormément de temps pour très peu de résultats ?
• Qu'est-ce qui pourrait continuer à travailler pour vous sur le long terme ?

Et surtout : si vous ne deviez garder que deux ou trois actions de communication, lesquelles choisiriez-vous ? C'est peut-être par là qu'il faut commencer. Pas par couper. Par faire le tri.

Parce qu'une communication adaptée à une petite entreprise n'a pas besoin d'être impressionnante. Elle doit surtout être utile. Et parfois, avec un budget limité, c'est justement cette capacité à choisir qui fait toute la différence.

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